一個創(chuàng)造銷售奇跡的“惡俗”廣告

　　2002年世界杯期間，一個著名的廣告片柒牌《心動篇》在央視大規(guī)模投放。一時之間，業(yè)內(nèi)對此口誅筆伐，罵聲一片，認為其“惡俗”程度直逼腦白金。《心動篇》廣告和“讓女人心動的男人”被評為當(dāng)年“十大惡俗廣告”和“惡俗廣告語”。

　　然而，正是這則“惡俗”廣告，創(chuàng)造了當(dāng)年柒牌的銷售奇跡。柒牌銷量提升數(shù)倍，產(chǎn)品供

　　柒牌董事長洪肇設(shè)和總經(jīng)理洪曉峰的眼光卻明顯長遠的多，他們知道，“惡俗”和強力的傳播可以刺激短時間內(nèi)的銷量，但對品牌長期的發(fā)展并沒有太大幫助甚至是傷害。帶著這樣的需求，柒牌和我們的合作開始了。

　　遭到抵制的“狠男人”

　　為了保留柒牌原有的“心動”，并摒棄原來的惡俗感覺，我們展開了創(chuàng)作。

　　什么樣的男人讓人心動呢？我們和柒牌都認為：一個堅強的男人、一個能夠超越自我勇往直前的男人是最讓人心動的！

　　在此背景下，由李連杰代言的《勵志篇》廣告誕生了。

　　生活就像一場戰(zhàn)斗，

　　誰都可能暫時失去勇氣。

　　要改變世界，

　　先改變自己，

　　男人，就應(yīng)該對自己狠一點。

　　此片一出，立即得到柒牌的高度認可，洪董事長甚至認為，這是自己幾十年打拼的真實寫照。在“愛拼才會贏”的閩南文化熏陶下，本廣告片在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)界引起了強烈共鳴�！澳腥�，就應(yīng)該對自己狠一點”還獲得當(dāng)年的廣告十大金句。

　　可是在隨后的經(jīng)銷商大會上，這個《勵志篇》卻遭到了廣大經(jīng)銷商的抵制，大家普遍認為“看不懂”，那些能看懂的有很多不認可，認為“男人該對自己好一點”。還有人說：“男人對自己狠一點，是不是說這個產(chǎn)品特別貴，掏錢的時候要狠一點”。

　　雖然在洪董事長和老葉的堅持下，《勵志篇》的廣告投放了一段時間，但經(jīng)銷商和銷售團隊一直熱情不高，市場表現(xiàn)平平。然而在此期間，一場更大的密謀誕生了。

　　“中式正裝”呼之欲出

　　多年以來，中國人的正裝一直被西裝占據(jù)。但我們根據(jù)最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中式正裝的需求是存在的，并且這種需求是非常強烈的。分析原因無非有以下幾種：

　　中國人的民族情結(jié)很重，在多數(shù)服裝品牌在努力表現(xiàn)自己國際感的同時，其實很多人（尤其是男人）渴望自己擁有一套更能體現(xiàn)自己是中國人的服裝。

　　中國第一二代領(lǐng)導(dǎo)人，都是以中山裝為正裝。某老一代國家領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)說過，中國男人就該有件中山裝。他們對現(xiàn)在社會的中年人無疑有著很深的影響作用。

　　孫中山、毛主席、周總理、李小龍這些對世界有著深遠影響的人，一直都是以中式服裝的形象出現(xiàn)。其影響無疑也是深遠的。

　　隨著我國的發(fā)展，民族自信心不斷回升，人們對民族文化的認可度也越來越高。對傳統(tǒng)服裝的認可也越來越高。

　　我們認為，“穿中式正裝”是被幾代人教育出來的消費者需求，蘊藏著無盡的市場價值

　　2002年APEC會議，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人穿唐裝出席。如果說八十年代國家領(lǐng)導(dǎo)人開始穿西裝，表示著中國改革開放的程度，那么這次國家領(lǐng)導(dǎo)人穿唐裝，是民族自信心增強的一種表象。

　　中山裝一度是一個經(jīng)典的中國正裝，但傳統(tǒng)的中山裝在那個年代過于普及，使人們在接受上有些透支，以至于顯得過于傳統(tǒng)、保守和落伍。那么在中山裝的基礎(chǔ)上，加以改動，使之更加適應(yīng)現(xiàn)代社會潮流，是不是就正好符合人們的需求呢？

　　于是一個生來具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的產(chǎn)品——“中華立領(lǐng)”登場了。

　建立“新中式正裝”的品牌

　　其實，和雅客V9的成功有些相似，中華立領(lǐng)的成功在于它切入了一個新的品類，一個已經(jīng)存在與消費者心中、有著強烈的消費者需求但沒有被滿足的巨大品類。

　　中華立領(lǐng)可能無法壟斷“新中式正裝”的市場，我們更歡迎跟隨者一起把這個市場做大。但我們可以做到：創(chuàng)立“新中式正裝”的市場，并始終主導(dǎo)這個市場，成為該市場的最大得益者。所以，中華立領(lǐng)要做的是，成為“新中式正裝”的領(lǐng)袖，并充分利用所有最大最強的資源，來支持其領(lǐng)袖的地位。人們?yōu)槭裁匆�穿中式正裝，中華立領(lǐng)給出了足夠的理由：

　　中式正裝最能穿出中國男人的氣質(zhì)；

　　中式正裝最能顯示中國男人深厚的文化底蘊；

　　穿中式正裝的男人是有著強烈民族自豪感的男人；

　　……

　　在如何成為“新中式正裝”領(lǐng)袖上，柒牌充分利用了各種效應(yīng)。

　　 領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)：國家領(lǐng)袖孫中山、毛主席、“中國第一美男子”周總理，一直穿著“中式正裝”出席各重要社交場合。

　　 名人效應(yīng)：導(dǎo)演（張藝謀）明星（謝霆鋒）等等，都喜歡穿著“新中式正裝”出席各時尚PARTY及頒獎典禮。

　　 英雄效應(yīng)：中國公認的英雄形象——李小龍，李連杰，陳真，他們穿“新中式正裝”。

　　 時尚效應(yīng)：“新中式正裝”系列服裝贏得陳香梅、張紀中、李自健等眾多名人青睞，從而再度掀起一股“時尚中華”旋風(fēng)。

　　 權(quán)威效應(yīng)：地方領(lǐng)導(dǎo)，中宣部訂購柒牌“中華立領(lǐng)”。

　　同時，李連杰是我們預(yù)謀已久的代言人。這個經(jīng)常出沒在國際舞臺上的巨星，不管是他飾演的角色還是本人都很正面、很中國，是一個中國英雄的形象。中華立領(lǐng)能夠迅速被市場接受，并成為中式正裝的代表，李連杰起到了非常重要的作用。

　　最好的廣告語應(yīng)該是導(dǎo)購語

　　在“中式正裝”的品類教育上，中華立領(lǐng)也做了相當(dāng)?shù)墓Ψ颉?

　　我們認為，好的廣告語必須是導(dǎo)購語，能夠引發(fā)消費者的購買誘因，最好是能夠讓營業(yè)員在向顧客推薦是張口說出，成為顧客購買的理由。當(dāng)這個理由不斷被傳播，產(chǎn)品的銷售自然會增長。

　　購買理由：“每個男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”。

　　你是否想展示你作為中國男人的氣質(zhì)？你是否對傳統(tǒng)中國文化存在一定的認可？你是否有時想彰顯自己中國式的智慧？在某些時候你是否想表示你作為中國男人對對方的尊敬？你是否想在某些時候表示自己對中國傳統(tǒng)文化的尊重？那好，你應(yīng)該至少有一件“中華立領(lǐng)”。

　　消費場景教育：“重要時刻，我只穿中華立領(lǐng)”。

　　中華立領(lǐng)：傳統(tǒng)演變而來，有中國特色的正裝是國家領(lǐng)導(dǎo)人出席各社交的服裝，是時尚男士出席各大盛宴的服裝，是中國公認的英雄形象——李小龍，李連杰的專用服裝。“中華立領(lǐng)”是展現(xiàn)中國男人獨有的氣質(zhì)的服裝，是在正式場合穿著的服裝。我們借鑒了海飛絲的策略，海飛絲告誡消費者：你沒有第二次機會，給人留下好的第一印象。從而輕易的攻奪下“祛除頭皮屑”的洗發(fā)水的市場。中華立領(lǐng)要告知消費者的就是：人生的重要時刻，不要因為沒選擇對服裝，而失去很多機會。而你一旦選擇了“中華立領(lǐng)”，就一定能充滿展現(xiàn)中國男性的獨有氣質(zhì)，獲得良機，取得成功。

　　一個可以整合1800個營銷團隊的力量

　　做策劃最難的是什么？

　　最難的不是創(chuàng)意，不是讓老板買賬， 甚至不是賣貨，而是你的策劃案讓所有的銷售人員和經(jīng)銷商都買賬。因為策劃案往往是從市場角度出發(fā)，而銷售人員會從銷售角度出發(fā)，而經(jīng)銷商的角度則更有不同。

　　中華立領(lǐng)的產(chǎn)品推廣思路一出，立即得到柒牌全公司和所有經(jīng)銷商贊同。經(jīng)銷商的熱情尤其高漲，訂貨單紛紛傳來，那段時間生產(chǎn)部門和客戶服務(wù)部門忙得焦頭爛額。由于經(jīng)銷商的積極推動，中華立領(lǐng)十幾天就鋪滿了全國1800多家專賣店，并迅速動銷。

　　根據(jù)中華立領(lǐng)的產(chǎn)品策略，柒牌和我們相繼執(zhí)行了各種推廣活動，首先是通過軟文和名人活動吸引媒體關(guān)注，制造一個“新中式正裝”的話題，并在部分媒體開辟專欄，展現(xiàn)出柒牌“中華立領(lǐng)”在關(guān)鍵時刻，是如何為男性贏得機會，獲得成功的案例。2003年國慶期間，一個主題為“重要時刻，我只穿中華立領(lǐng)——讓女人心動的男人”的大型活動在全國開展。活動內(nèi)容為“買中華立領(lǐng)套裝，送中式時尚女裝”。

　　在整合了1800多個營銷團隊力量下，我們和柒牌創(chuàng)造了一個服裝行業(yè)的銷售奇跡，當(dāng)年，中華立領(lǐng)的銷售突破3個億。更加重要的是，就象洪董事長和洪曉鋒總經(jīng)理所希望的那樣，柒牌獲得了品牌的提升，獲得了消費者對“讓人心動的男人”品牌核心價值的認可。品牌的提升又帶動了柒牌全系列產(chǎn)品的銷售增長，直至今日，洪曉峰總經(jīng)理還不無欣喜的告訴我們，柒牌的銷售連年飆升。

　　后記

　　繼中華立領(lǐng)成功之后，我們又為柒牌策劃了柒牌犀牛褶男褲。這是一個走獨特銷售主張（USP）線路的產(chǎn)品，訴求犀牛褶是一種英國專利定型技術(shù)，可以保證褲線不變型，不走樣，不起皺。

　　進行市場推廣后，柒牌犀牛褶男褲銷量迅速上升，日銷量突破1000條，同比增長300%多。這也印證了我們前期的市場研究，“防皺”是一個潛在的未被滿足的巨大市場。

　　柒牌的一系列推廣工作，不僅贏得了市場，還開辟了一條具有柒牌特色的品牌之路。據(jù)悉，2004年世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇評估，“柒牌”品牌價值為17.36億元，居中國服裝品牌前列�！　�